Konsum
Aus Sozwiki
Umreißen lässt sich die Bedeutung des Begriffes „Konsum“ mit der Nutzung oder dem Verbrauch materieller oder immaterieller Güter. Sowohl die Art und Weise des Konsums wie auch die konsumierten Güter haben sich aber seit Beginn der Industrialisierung in den meisten Staaten stark verändert. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts ist deshalb der Begriff der „Konsumgesellschaft“ entstanden. Erste Anzeichen für die Entwicklung einer Konsumgesellschaft lassen sich aber bereits auf das 15. und 16. Jahrhundert datieren (Zukin 2006: 101).
Da das Konsumverhalten eines Individuums oder einer Gruppe stark abhängig von sozialen und kulturellen Kontexten ist, bietet er sich der Wirtschaftssoziologie als Forschungsbereich an. Sharon Zukin schreibt hierzu: „Consumption is the economic activity that depends most on social and cultural context and least on either formal rationality or complex technology“ (Zukin 2006: 101).
Inhaltsverzeichnis |
Entwicklung zur Konsumgesellschaft
Bevor sich die industrielle Massenproduktion in den westlichen Staaten durchsetzte, wurde Konsum vorwiegend als eine Tätigkeit verstanden, die zur Befriedigung „natürlicher“ oder grundlegender menschlicher Bedürfnisse verrichtet wurde. Der meiste Konsum fand dabei nicht-kommerziell in privaten Haushalten statt. Erst infolge der Industrialisierung in Europa und Nordamerika in der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde eine schnell vorangehende Ausdifferenzierung von Produkten und Bedürfnissen ermöglicht und es entstanden komplexe Produktions-, Transport- und Informationsnetzwerke außerhalb der privaten vier Wände. Sharon Zukin: „Within a few decades, major portion of consumption shifted from basic needs to socialized wants, with the building of an institutional field consisting of big stores, especially in cities, corporate brands and an information infrastructure of advertising, illustrated magazines, market research and consumer guides” (Zukin 2006: 101).
Entsprechend dem von Zukin beschriebenen Wandel in den menschlichen Interessen von Erfordernissen („needs“) zu Wünschen („wants“) beschrieb G.W.F. Hegel 1821 die ständige Kultivierung der Bedürfnisse als eine spezifisch menschliche Fähigkeit, die erst durch den freien (Waren-)Austausch in der bürgerlichen Gesellschaft voll zur Geltung kommt: „[...] jede Bequemlichkeit zeigt wieder ihre Unbequemlichkeit, und diese Erfindungen nehmen kein Ende. Es wird ein Bedürfnis daher nicht sowohl von denen, welche es auf unmittelbare Weise haben, als vielmehr durch solche hervorgebracht, welche durch sein Entstehen einen Gewinn suchen“ (Hegel 1976: 349). Es ist im bürgerlichen System der Bedürfnisse, so Hegel, „zuletzt nicht mehr der Bedarf, sondern die Meinung, die befriedigt werden muß“ (Hegel 1976: 348).
Diesem frühen Kommentar entsprechen die Forschungsfelder wichtiger soziologischer Arbeiten aus dem 20. Jahrhundert: Thorstein Veblens „Theorie der feinen Leute“ legt das Augenmerk auf einen gesellschaftlichen Stand, der nicht konsumiert, um „nützliche“ oder „echte“ Bedürfnisse zu befriedigen, sondern um Prestige zu erwerben. Und das Hauptwerk von Pierre Bourdieu („Die feinen Unterschiede“) untersucht, inwiefern der Erwerb und Konsum von Gütern eine klassenbildende und -erhaltende, weil distinktive, Funktion besitzt.
Ab Mitte des 20. Jahrhunderts war die Massenproduktion von materiellen und immateriellen Gütern in den westlichen Staaten so weit fortgeschritten, dass häufiger der Ausdruck „Konsumgesellschaft“ auf diese Länder angewandt wurde. Wenngleich sich laut Zukin erste Ansätze einer Konsumgesellschaft schon im 15. und 16. Jahrhundert in England finden lassen – wo neue Drucktechnologien und Baumwollhandel eine Leidenschaft für bedruckte Kleidungsstücke entfachten -, intensivierte sich der Konsum entscheidend durch die Verbreitung von Massenproduktion, Geld und Kreditwesen sowie dem Verlangen nach individuellem Ausdruck (Zukin 2006: 101).
In großem Maße war die enorme Konsumsteigerung auch durch wirtschaftspolitische Entscheidungen angeregt, was sich etwa anhand der US-Politik zeigen lässt: So wurde in den 30er Jahren durch die Keynesianische Wirtschaftspolitik, mit der Steuerung der Nachfrage durch Staat und Notenbank, die Bedeutung des Konsums für das Wirtschaftswachstum betont. Auch und besonders ab 1945 wurde die Nachfrage wirtschaftspolitisch unterstützt, um den wirtschaftlichen Wiederaufbau und die Umwandelung von der Kriegsproduktion zur Friedensindustrie zu managen.
Die Konsumgesellschaft ist also, nach einer Definition von Zukin, „a distinctive product of modernity [...]. It may be best to think of consumer society as being produced by coordinated shifts in social practices and mentality, which free the imagination, create new spaces of leisure and pleasure, and inspire individuals to seek novelty in new possessions” (Zukin 2006: 106).
Folgen und Kritik der Konsumgesellschaft
Karl Marx
Die Folgen der Konsumgesellschaft, die ihre Grundlage wesentlich in der Industrialisierung hatte, wurden sowohl begeistert wie kritisch aufgenommen. Während der Philosoph Hegel etwa, gemäß der klassischen Nationalökonomie, noch ein Fortschreiten der Aufklärung im Bedürfnissystem der bürgerlichen Gesellschaft zu entdecken glaubte, wollte das „Manifest der Kommunistischen Partei“ kaum 3 Jahrzehnte später den unterdrückenden Charakter der bürgerlichen Wirtschaftsordnung enthüllen. Während Hegel dem Wirken einer „unsichtbaren Hand“, ähnlich wie Adam Smith, positive gesellschaftliche Folgen zuschrieb, zeichnet Karl Marx das Bild einer zunächst fortschrittlichen, aber letztendlich anti-emanzipatorischen und zerstörerischen Entwicklung: „Die fortwährende Umwälzung der Produktion, die ununterbrochene Erschütterung aller gesellschaftlichen Zustände, die ewige Unsicherheit und Bewegung zeichnet die Bourgeoisepoche vor allen anderen aus. Alle festen, eingerosteten Verhältnisse mit ihrem Gefolge von alterwürdigen Vorstellungen und Anschauungen werden aufgelöst, alle neugebildeten veralten, ehe sie verknöchern können. Alles Ständische und Stehende verdampft, alles Heilige wird entweiht [...]“ (Marx 1948: 10). Die nackte, kapitalistische Ausbeutung könne somit vorher tabuisierte Bereiche durchdringen.
Auf die umwälzende Wirkung der Konsumgesellschaft weist auch Sharon Zukin hin: Sie unterstellt eine „apparent democracy of consumption“ (Zukin 2006: 102), die einen Bruch mit früherer Kultur oder Ideologie bewirkt. Entscheidend für das Recht auf den Erwerb eines Gutes ist schließlich nicht länger Stand, Hautfarbe oder Religionszugehörigkeit, sondern in der Regel die Ausstattung eines Individuums mit Kapitalien.
Pierre Bourdieu
Diese Ausstattung mit Kapitalien, argumentiert hingegen Pierre Bourdieu, sei strukturell ungerecht verteilt, weshalb er dem Konsum keine demokratisch-emanzipatorische, sondern vielmehr eine klassen- oder strukturerhaltende Funktion zuschreibt. Seine Analyse der französischen Gesellschaft der 50er und 60er Jahre führt ihn zu dem Schluss, dass der Besitz von kulturellem Kapital (Bildungstitel, Lebensstil, legitimer Geschmack, etc.), ebenso wie der von ökonomischem und sozialem Kapital erst die Besetzung von Herrschaftspositionen innerhalb einer Gesellschaft ermöglicht. Laut Bourdieu existiert darüber hinaus in der Regel eine Übereinstimmung zwischen dem Raum der sozialen Positionen, wie ihn Marx, und dem Raum der Lebensstile, wie ihn Max Weber beschrieb. Somit wäre der Konsum von Gütern und der zugrundeliegende Geschmack keine autonome, freie Wahl, sondern durch den sozialstrukturell bedingten Habitus im wesentlichen determiniert. Weiterhin wäre der Konsum ein (zumeist) unbeabsichtigtes Mittel der Distinktion herrschender von beherrschten Menschen (Bourdieu 1982, Schwingel 2003). Als das „neue Mysterium der unbefleckten Empfängnis“ kritisiert Bourdieu den Glauben, der eigene Geschmack entstünde unbeeinflusst von sozialstrukturellen Hierarchien (Bourdieu 1982: 124).
Theodor W. Adorno und Max Horkheimer
Eine ebenfalls marxistisch geprägte Kritik an der kapitalistischen Konsumgesellschaft leistete die Kritische Theorie der Frankfurter Schule. Einflussreich in diesem Zusammenhang ist insbesondere das Kulturindustrie-Kapitel in der „Dialektik der Aufklärung“ von 1944. Darin wird die Ansicht vertreten, dass die perfektionierte Anpassung aller Kulturbereiche an die Wünsche des Kunden eine unheilvolle Tendenz entwickele. Die „Manipulation“, die von den Unterhaltungskonzernen, der Werbung, den Kinofilmen, der Populärmusik, der Marktforschung, etc. ausgeht, besteht nach Horkheimer und Adorno allerdings nicht darin, dass den Massen ein fremder Wille aufgezwungen würde, sondern die Manipulation ist gerade dem Umstand geschuldet, dass den Menschen, als Kundenmasse begriffen, jeder Wunsch von den Augen abgelesen wird.
Am Ende seines „Résumé über Kulturindustrie“ stellt Adorno das genannte Kapitel aus der „Dialektik der Aufklärung“ in den größeren Zusammenhang seiner Theorie: „Die Ersatzbefriedigung, die die Kulturindustrie den Menschen bereitet, indem sie das Wohlgefühl weckt, die Welt sei in eben der Ordnung, die sie ihnen suggerieren will, betrügt sie um das Glück, dass sie ihnen vorschwindelt. Der Gesamteffekt ist der einer Anti-Aufklärung. [...] Werden die Massen, zu Unrecht, von oben her als Massen geschmäht, so ist es nicht zum letzten die Kulturindustrie, die sie zu den Massen macht, die sie dann verachtet, und sie an der Emanzipation verhindert, zu der die Menschen selbst so reif wären, wie die produktiven Kräfte des Zeitalters sie erlaubten“ (Adorno 1997: 345).
Außerdem behauptet Adorno, dass sich der Charakter der Produkte – insbesondere der Kunstwerke – verändert habe: Bewahrte sich die Kunst in der frühen bürgerlichen Gesellschaft noch eine gewisse Autonomie vom Verwertungszusammenhang der Wirtschaft, sei es ein Spezifikum der Kulturindustrie, „das Profitmotiv blank auf die geistigen Gebilde“ (Adorno 1997: 338) zu übertragen: „Geistige Gebilde kulturindustriellen Stils sind nicht länger auch Waren, sondern sind es durch und durch“ (Adorno 1997: 338). Hier findet sich zwar wieder die Marx'sche Ansicht, dass alle Lebensbereiche unter die kühle Kalkulation des Kapitals subsumiert werden, jedoch ohne den optimistischen Ausweg: Der entstehende Verblendungszusammenhang, der neue Mythos, hindert die Menschen gerade daran, "ihre Lebensstellung, ihre gegenseitigen Beziehungen mit nüchternen Augen anzusehen" (Marx 1948: 10).
George Ritzer
Zu erwähnen wäre als neuere, einflussreiche Kritik an der Konsumgesellschaft auch die George Ritzers an der "McDonaldisierung der Gesellschaft". In Anlehnung an Max Weber beschreibt er einen weltweiten Prozess der Rationalisierung, der immer größere Lebensbereiche umfasst und zu einem "eisernen Käfig der Rationalität" führen kann. Ritzer führt vier grundlegende Elemente der McDonalaldisierung an (Effizienz, Vorhersehbarkeit, Berechenbarkeit und Kontrolle), die größtenteils durch nichtmenschliche Technologie erfüllt werden. Trotz der scheinbaren Rationalität hat der Prozess laut Ritzer eindeutig irrationale (z.B. entmenschlichende oder "dehumanizing") Folgen. Es handele sich, ähnlich dem Konzept der "instrumentellen Vernunft" der Kritischen Theorie, um eine spezielle, inhumane Rationalität, die auf dem Vormarsch sei. Der weltweite Erfolg der McDonaldisierung ist nach Einschätzung Ritzers nicht aufzuhalten.
Fazit und Ausblick
Konsumproduktion und Konsum selbst hängen in einer Gesellschaft eng zusammen: Eine Gesellschaft bestimmt durch den getätigten Konsum ihre Lebens- und Arbeitsbedingungen und umgekehrt wirken sich die Lebens- und Arbeitsbedingungen auf den Konsum aus. Die Beobachtung des Angebots der Konsumgesellschaft, etwa der Medienbranche, legt jedoch die Vermutung nahe, dass die daraus entstehende Entwicklung keine aufklärerische oder humanistische ist, sondern im Gegenteil die entfremdenden Lebensbedingungen reproduziert und zerstörerische Bedürfnisse im Menschen verstärkt. Liberale Konsumgesellschaften, die sich im Gegensatz zu totalitären Gesellschaften dadurch auszeichnen, dass sie den Wünschen der Menschen die entsprechenden Produkte folgen lassen, müssten deshalb besonderen Wert auf menschliche Lebens- und Arbeitsbedingungen legen, in denen sich der Mensch kreativ und vielfältig schöpferisch entfalten kann.
Zitierte Literatur
Adorno, Theodor W.: Résumé über Kulturindustrie, in: Gesammelte Schriften. Kulturkritik und Gesellschaft I. Frankfurt/M. 1997.
Beckert, Jens und Milan Zafirovski: International encyclopedia of economic sociology. Oxon 2006.
Bourdieu, Pierre: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft. Frankfurt: 1982.
Hegel, G.W.F: Grundlinien der Philosophie des Rechts. Frankfurt/M. 1976.
Horkheimer, Max und Theodor W. Adorno: Dialektik der Aufklärung. Philosophische Fragmente. Frankfurt/M. 2004.
Marx, Karl: Manifest der Kommunistischen Partei. Berlin 1948.
Ritzer, George: Die McDonaldisierung der Gesellschaft. Frankfurt/M. 1995.
Schwingel, Markus: Pierre Bourdieu zur Einführung. Hamburg 2003.
Veblen, Thorstein: Theorie der feinen Leute. Köln 1958.
Zukin, Sharon: Consumption (Lexikoneintrag), in: Beckert, Jens und Milan Zafirovski: International encyclopedia of economic sociology. Oxon 2006.
