Marke

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→ Dieser Artikel beschreibt Marke im Zusammenhang mit Märkten und Konsum.

Inhaltsverzeichnis

Einführung


Der folgende Beitrag befasst sich mit dem Phänomen "Marke", welches in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt wissenschaftlicher Auseinandersetzungen geraten ist. Hierzu wird zunächst knapp auf die Wortherkunft des Markenbegriffes eingegangen, um danach auf die Problematik der unterschiedlichen Markendefinitionen hinzuweisen. Anschließend wird ein Blick auf den historischen Rahmen der Enwicklung der Marke geworfen und mit dem systemtheoretischen Ansatz von Niklas Luhmann versucht, der Erscheinung "Marke" näher auf die Spur zu kommen. Im Folgenden werden die Funktionsweisen der Marken angeführt, um am Ende mit einem kurzen Überblick der unterschiedlichen Markenarten zu schließen.

Etymologie


Neben der Bezeichnung für Waren-, Handels- oder Fabrikzeichen, umschreibt der Begriff `Marke` außerdem eine gekennzeichnete Sorte, ein Wertzeichen, einen Berechtigungsnachweis oder einen Ausweis (Duden 2006: 509). Das Nomen `Marke´ hat seine Ursprünge im Mittelhochdeutschen und leitet sich dort vom Wort `marc´ ab, welches soviel bedeutet wie `durch ein Zeichen markierte Grenze`, `Grenzzeichen` oder ´Grenzland`. Andere Aufzeichnungen verweisen zusätzlich auf eine Abstammung vom Französischen `marque`, welches um 1700 mit der Bedeutung `auf einer Ware angebrachtes Zeichen` oder `Kennzeichen`, als `Marke` in die deutsche Kaufmannssprache rückentlehnt wurde. Im 17./18. Jahrhundert führte das Wort `marque´ zur Bildung des Verbs `marquer`, was der Bedeutung von `kennzeichnen`, `bezeichnen` oder `merken` entspricht und identisch mit unserem Verb `markieren` ist (Etymologisches Wörterbuch 1989: 1064).

Abgrenzung der Markendefinitionen


Seit Entstehung der Marken haben sich im Zusammenhang mit deren Definitionen verschiedene Sichtweisen entwickelt. Die bewusste Markierung von Produkten und Dienstleistungen nimmt jedoch bei vielen Markendefinitionen einen entscheidenen Platz ein. Folglich spielen die Marken auf unterschiedliche Weisen eine Rolle bei der wirtschaftlichen Kommunikation. Die Auswirkungen hiervon werden beispielweise sichtbar bei diversen Kaufhandlungen auf Gütermärkten oder aber bezüglich der Aktienkurse auf Finanzmärkten. Das Markenphänomen kann jedoch auch auf soziale Mechanismen zurückgeführt werden, insbesondere zum Beispiel auf Vertrauen.[[1]](Hüllemann 2007) Zur Verdeutlichung sollen im folgenden einige Markenverständnisse aufgeführt werden:

Traditionelles Markenverständis

"Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren." (Kotler 1999)

Merkmalsbezogenes Markenverständnis

Hierbei wird davon ausgegangen, dass eine Marke ein markiertes Konsumgut (Bsp.: eine Person, eine Dienstleistung oder ein Investitionsgut) mit einem definierten Katalog an Merkmalen darstellt. Die Unterscheidung der Marke sei ein mit Bedeutung aufgeladenes Gut, eine Leistung oder Persönlickeit mit kommunikativer Funktion im Vergleich zu einer bloßen Markierung. Die Marke sei ein Symbol für bestimmte Werte und Funktionen, die auf einen besonderen Nutzen bzw. eine individuelle Persönlichkeit verweise. (Hüllemann 2007)

Wirkungsbezogenes Markenverständnis

Hierbei wird der Konsument als Verursacher der Marken angesehen. Die Ansicht des Konsumenten steht bei diesem Ansatz im Mittelpunkt. Die Marke wird als die Vorstellung der Konsumenten über eine Leistung bzw. ein Produkt definiert. Dieser Ansatz kritisiert den merkmalsbezogenen Erklärungsversuch. Würden Marken lediglich als Markierungen für die Herkunft und Qualität eines Gutes verstanden werden, könnte dies nicht das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken erklären. (Hüllemann 2007)

Rechtlicher Markenbegriff nach dem Markengesetz

Eine Marke ist ein Kennzeichen , das von einem Rechtssubjekt benutzt wird, um seine Waren oder Dienstleistungen von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden und zu schützen. (§ 3 MarkenG)

Historie


Der geschichtliche Beginn des `Marken-`Begriffs lässt sich grob in vier Phasen unterteilen, wobei die Entwicklungsgrundlage für die Marken die nicht-wirtschaftlichen Zeichen im Altertum darstellten.

Altertum
In dieser ersten Periode dienten Siegel als Methode der Markierung. Sie eigneten sich zum einen als Schutz des Eigentums, zum anderen konnte auf diese Weise der Absender kenntlich gemacht werden. Eine andere Form stellten die Werkstattzeichen und die „Meister-Markierungen“ dar (Baumgarth 2001).

Mittelalter
Die ökonomischen Wurzeln des Markenwesens, entwickelten sich bereits in der zweiten Phase im Mittelalter. Bezeichnend für diese Epoche war, die Ausbildung eines Warenhandels und die damit verbundene Erforderlichkeit, die Waren so zu markieren, dass eine Verwechslung aus wirtschaftlichen Gründen erschwert wurde. Verantwortlich für die Ausdehnung des Warenhandels war die Bildung der Städte im 13. Jahrhundert, die die Entstehung der Zünfte und Gilden mit sich brachte und so den Erlass von Richtlinien der geschäftlichen Ordnung erforderlich machten. Durch eine sogenannte Schau, wurden die Waren mit Zunft- oder Städtemarken ausgezeichnet, die einerseits die Herkunft markierten und sie andererseits mit dem damit verbundenen Qualitätszeichen ausstattete (Hellmann 2003).

Industrialisierung
Im aufkommenden Industriezeitalter ergab sich im Laufe der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts ein weiterer Schritt in Richtung zur heutigen ´Marke´. Der Endpunkt des Zunftwesens legte das Fundament für die Marktwirtschaft und stellte die Weichen für einen Wandel im Umgang mit der Erzeugung und dem Handel von Waren. Das Aufkommen von Massenprodukten, sowie das Aufflammen der Reklame und die Anonymisierung der Marktteilnehmer untereinander, zählten somit zu den wesentlichen Prämissen für die Entstehung der modernen Markenformen (Hellmann 2003). Die Entwicklung und Registrierung der ersten noch heute bekannten Marken sind auf diese Zeit zurückzuführen. An dieser Stelle seien als Beispiele die Marken „Coca-Cola“ aus dem Jahre 1886 oder „Maggi“ aus dem Jahre 1887 genannt.

Moderne
Die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts bildeten die letzte Phase der geschichtlichen Entwicklung der ´Marke´. Neben der wachsenden Bedeutung von Marketing haben sich parallel hierzu auch die Marken kontinuierlich weiterentwickelt. Während zunächst eine Dominanz von Herstellermarken zu erkennen war, gewannen in der zweiten Hälfte der 60er Jahre auch Handelsmarken an Bedeutung. Die Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft und die zunehmende Globalisierung in den 80er und 90er Jahren spiegelte sich im Bedeutungszuwachs von Luxus- u. Billigmarken sowie internationaler Marken wider (Baumgarth 2001). Ebenfalls an Bedeutung gewannen daneben Investitionsgüter-und Dienstleistungsmarken. Zudem sind verstärkt lokale Stadt-und Regionalmarken als Gegengewicht zu globalen Marken entstanden. Nicht zuletzt sind Weltmarken aufgrund des Fusions- und Übernahmebooms der 90er Jahre entstanden oder haben sich verändert, wie das Beispiel "DaimlerChrysler" zeigt. Auch sind neue "künstlich" geschaffene Markennamen eingeführt worden, wie beispielsweise "Aventis". Zugleich spielen Personenmarken aus Musik, Film, Sport, Mode und Kunst eine immer größere Rolle in der Welt der Marken. Zum Schluß sei noch der Internet-Boom mit unzähligen Internetmarken und -adressen (Domains) aufgeführt, der in den letzten Jahren deutlich zur Entwicklung der Marken beigetragen hat (Kilian 2003).

Theorieansatz Niklas Luhmann


Im folgenden soll durch den systemtheoretischen Ansatz von Niklas Luhmann Marke im Zusammenhang mit Märkten und Konsum erläutert werden.

Niklas Luhmann sieht die Position der Marke innerhalb der Kommunikation. Im weitesten Sinne damit innerhalb des Systems aller sinnhaften Kommunikationen und somit innerhalb der Gesellschaft. Marken entstehen aus systemtheoretischer Sicht über die Psyche im Sinne eines oder mehrer psychischer Systeme. Diese psychischen Systeme sind nicht in der Lage zu kommunizieren. Sie sind eigene, operativ geschlossene Systeme in der Umwelt sozialer Systeme, welche sich ausschließlich über psychische Operationen, "Gedanken" reproduzieren. Nur ein eigener Gedanke schließt an einen weiteren Gedanken an. Die Gedanken treffen stets eine Unterscheidung zwischen eigenen Gedanken, eigenen Operationen und fremden Operationen, wie zum Beispiel Gedanken anderer psychischer Systeme, oder Kommunikationen. Psychische Systeme denken, fühlen und nehmen wahr. Sie erzeugen aufgrund ihrer operationalen Geschlossenheit wiederum nur weitere Gedanken, Gefühle oder Wahrnehmungen und niemals Kommunikationen. Kommunikationen sind aber für soziale (Aus-)Wirkungen, für Kaufhandlungen, für Bekanntheit etc. unumgänglich. Jedoch sind psychische Systeme in ihrem Möglichkeitsbereich beschränkt. Ihre Verarbeitungskapazität ist begrenzt, und sie sind von der gesellschaftlichen Kommunikation abhängig, gleichwohl sie von sozialen Systemen als Umwelt vorausgesetzt werden. Immer wenn Kommunikation stattfindet, werden automatisch die Bedingungen, welche das Kommunizieren überhaupt erst ermöglichen, vorausgesetzt, ohne dass diese Voraussetzungen allerdings thematisiert werden müssten. Folglich setzt Kommunikation Bewusstsein voraus. Präziser ausgedrückt, setzen sich soziale und psychische Systeme gegenseitig voraus > Ohne Kommunikation kein Bewusstsein und ohne Bewusstsein keine Kommunikation. Tatsache ist trotzdem, dass die soziale Wirkung von Kommunikation abhängt und das Markenphänomen nur als ein Produkt von Kommunikation verstanden werden kann. Nur durch den Vollzug von Kommunikation wird die Marke erzeugt und am Leben gehalten. Die Markenunterscheidung ist demnach als ein soziales Phänomen, als eine soziale Wirklichkeitskonstruktion zu definieren, welche ausschließlich über Kommunikationen erzeugt wird. (Hüllemann 2007)

Funktionen von Marken


Die Marke ist nicht nur für den Hersteller von wirtschaftlicher Bedeutung, sondern auch für den Händler und den Verbraucher. Sie spielt sowohl im nationalen Rahmen als auch im internationalen Handel eine wichtige Rolle zur Erleichterung des Austausches von Gütern oder Dienstleistungen zwischen den Ländern, unabhängig von deren Entwicklungsstand, Wirtschaftsstruktur oder Gesellschaftssystem. So werden den Marken drei verschiedene Funktionen zugewiesen, auf die im folgenden Abschnitt näher eingegangen werden soll.

Orientierungsfunktion
Diese lässt sich wie folgt erklären: Kennt ein Kunde entsprechend seines Kaufwunsches nicht alle Marken, muss er zunächst Informationen einholen, um die einzelnen Produkte identifizieren und vergleichen zu können. Kann er jedoch schon auf Erfahrungen mit einer Marke bauen, hat er die Möglichkeit auf diese - mit der Marke verknüpften - Informationen zurückgreifen zu können. Es stellt sich dann beispielsweise heraus, dass Marke A lecker ist, Marke B günstig ist und die Marke C lecker und gleichzeitig günstig ist. Er erlangt folglich die Fähigkeit bestimmte Eigenschaften mit der Marke verbinden zu können. Dementsprechend stellt diese Funktion für den Käufer eine Entlastung und leichtere Informationsverarbeitung beim Such- und Kaufprozess dar.

Vertrauensfunktion
Die Vertrauensfunktion ist etwas vielschichtiger. Vor allem Dienstleistungen oder aber auch zahlreiche Produkte können vor dem Kauf nicht wirklich gut beurteilt werden. So stellt sich bei einem Friseurbesuch die Frage, ob der Friseur die Haare so schön schneiden kann, wie die der Models auf den Fotos im Schaufenster. Die Beurteilung kann jedoch erst hinterher erfolgen. Beim zweiten Friseurbesuch hingegen, hat der Kunde bereits Erfahrungen gesammelt und bei einem guten Ergebnis, Vertrauen zu dem Friseur aufgebaut. Somit scheint es sinnvoll, sich an der Vergangenheit zu orientieren, da diese Erfahrungen automatisch mit Vertrautheit verbunden werden. Im Gegensatz hierzu steht die Zukunft, die noch ungewiss ist und nicht zu überschaubare Risiken bereit hält. Bei der Vertrauensfunktion geht es demnach darum, subjektiv empfundene Unsicherheiten abzubauen. Gerade bei Dachmarken [[2]], wie z.B. Unternehmensmarken, können so gute Erfahrungen mit einem Produkt des Unternehmens auf andere Produkte mit (ansonsten) hohem Unsicherheitsfaktor übertragen werden. Man hat zwar mit exakt diesem Produkt noch keine Erfahrungen gemacht, aber das Unternehmen hat einen Ruf zu verlieren.

Symbolische Funktion
Die letzte Funktion beinhaltet Erinnerungen und gedankliche Verknüpfungen, die im Zusammenhang mit dem emotionalen Erleben der Marke und mit anderen Nutzern dieser Marke stehen. So ist die Harley Davidson eher weniger wegen ihrer besonderen Motorrad-Funktionalität beliebt, als viel mehr durch die emotionalen Verknüpfungen, die mit dieser Marke in Verbindung gebracht werden. Der Ipod von Apple stellt eben etwas anderes dar, als ein Ipod von einem unbekannten Hersteller (Burmann 2007).

Markenarten


Es existieren unterschiedliche Arten von Marken, über die im folgenden Abschnitt ein Überblick, auch anhand von Beispielen gegeben werden soll. Aufgrund der Menge der verschieden Marken-Typen, wird sich hier auf einige wichtige beschränkt. (Tropp 2005) Folgender Link verweist auf ein Bild, welches im Centre Georges Pompidou in Paris hängt und die Vielfalt der veschieden Marken veranschaulicht. [[3]]

Arten nach der institutionellen Stellung des Markenträgers

Herstellermarke: Produzent als Produktverantwortlicher (Bps.: Jacobs Krönung)

Handelsmarke/Gattungsmarke: Führung, Beeinflussung und Vertrieb von Handel (Bps.: Mibell bei Edeka)

Dienstleistungsmarke: Erbringung von Dienstleistungen (Bsp.: TUI)

Arten nach der geographischen Reichweite der Marke

Regionale Marke: Lokal begrenzte Bedeutung (Bsp.: Distelhäuser)

Nationale Marke: Verbreitung innerhalb eines Landes (Bsp.: Jever)

Internationale Marke: Verbreitung Ländergrenzen überschreitend (Bsp.: Langnese)

Weltmarke: Internationale Durchsetzung eines einheitlichen Markenkonzeptes (Bsp.: Coca-Cola)

Arten nach der vertikalen Reichweite der Marke im Warenweg

Verschwindende Vorproduktmarke: Verarbeitung/Verbrauch bei Fertigungsprozess (Bsp.: Kugelfischer Kugellager)

Begleitende Vorproduktmarke: Als Bestandteil später erkennbar und oftmals kommuniziert (Bsp.: SympaTex)

Fertigproduktmarke: Fertigware für Endverbraucher (Bsp.: Boss-Anzug)

Arten nach der Anzahl der Markeneigner

Individualmarke: Eigentum eines einzelnen Unternehmens (Bsp.: Rosenthal)

Kollektivmarke: Unternehmensgruppe (Bsp.: Star Alliance)

Arten nach der Zahl der markierten Güter

Produktmarke: Kennzeichnung des Produktes durch eigenen Namen und Branding (Bsp.: Odol)

Markenfamilie: Zusammenfassung mehrerer verwandter Produkte unter einer Marke (Bsp.: Nivea)

Dachmarke: Zusammenfassung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke; häufig Name des Unternehmens (Bsp.: Porsche)

Quellenverzeichnis

  • Baumgarth, Carsten: Markenpolitik-Markenwirkungen-Markenführung-Markenforschung, Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2001.
  • Hellmann, Kai-Uwe: Soziologie der Marke, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 2003.
  • Hüllemann, Niko M.O.: Vertrauen ist gut - Marke ist besser. Eine Einführung in die Systemtheorie der Marke, Carl-Auer Verlag, Heidelberg, 2007.
  • Jeschke, Prof. Dr. rer. Pol. Kurt: Leistungsprogramm-Management II. Produkt-/Programmpolitik, Branding. Online abgerufen unter: www.mci4me.at/mci4me/app/download/LPM2_Teil_3__MCI_SS2006.pdf?DOCID=100053711&blobIndex=file, zuletzt aufgerufen am 04.06.2008, 11.45 Uhr.
  • Kotler, P.: Grundlagen des Marketings (2. Aufl.), Prentice-Hill, München, 1999.
  • Pfeifer, Wolfgang: Etymologisches Wörterbuch des Deutschen, Akademie Verlag Berlin, 1989.
  • Wermke, Matthias Dr., Kunkel-Razum, Kathrin Dr., Scholze-Stubenrecht, Werner Dr.: Duden. Das Herkunftswörterbuch. Etymologie der deutschen Sprache. 4. Aufl., Bd. 7, Dudenverlag, Mannheim, 2006.
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