Markt als Organisationales Feld
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Es existiert eine Vielzahl von Theorien, die den Markt erklären und analysieren sollen. Eine davon behandelt den Markt als organisationales Feld.
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Begiff des Marktes als organisationales Feld
Der Markt als organisationales Feld besteht hauptsächlich aus Organisationen in Form von Unternehmen. Diese stehen in Zentrum bei der Betrachtung des Marktes. Es existieren dabei Unternehmen, die eine dominierende Machtstellung einnehmen und Unternehmen die von diesen Unternehmen dominiert werden. Die Struktur des Feldes entsteht, wenn sowohl die dominierenden, wie auch die dominierten Unternehmen Vereinbarungen ausgehandelt haben, die beide Seiten anerkennen. Bei den dominierenden Unternehmen handelt es sich um große, ressourcenstarke Unternehmen, die die marktdominierenden Produkte anbieten. Bei den dominierten Unternehmen handelt es sich um Firmen, die klein sind und nur eine geringe Ressourcenausstattung haben. Der Staat nimmt dabei als übergeordneter Akteur die Rolle des Schiedsrichters ein und bestimmt den Rahmen der Strukturen mit Gesetzen und Verordnungen.
Die Struktur des Marktfeldes
Die Struktur des Marktes als Feld entsteht, wenn die beiden Unternehmenstypen untereinander Vereinbarungen aushandeln, an denen sich sowohl die dominierenden, wie auch die dominierten Unternehmen halten müssen. Es entsteht ein bestimmter Habitus bei den einzelnen Unternhemen, ein Denk-, Handlungs- und Wahrnehungsschemata nach dem sich die einzelnen Unternehmen richten. Somit kann jedes Unternehmen sicher sein, dass auch die anderen auf dem Markt agierenden Unternehmen sich an diese Struktur halten. Dabei entsteht beim einzelnen Unternehmen Sicherheit und Vertrauen in die Marktstrukturen und bewirkt, dass es sich seinerseits zuverlässig an diese hält.
Die Unternehmen verinnerlichen dabei die Strukturen des Marktes. Sie werden von den Unternehmen inkorporiert. Dies wirkt sich beispielsweise auf eine bestimmte Firmenethik oder bestimmte Verhaltensweisen, bei Vertragsverhandlungen vorherrschen, aus.
Die Strukturen müssen dabei sehr stabil sein, um auch bei schwierigen Situationen einen verlässlichen Halt für die Unternehmen zu garantieren. Die dominierenden Unternehmen sorgen dafür, dass die dominierten Unternehmen die ausgehandelten Vereinbarungen einhalten. Aber auch diese halten sich streng an die ausgehandelten Vereinbarungen, da sie ihnen Vorteile garantieren und somit eine vorteilhafte Position auf dem Markt sichern.
Eine wesentliche Rolle spielt daneben der Staat im organisationalen Feld. Er stellt eine übergeordnete Instanz dar, die über dem Marktgeschehen und über den Unternehmen steht. Der Staat hat die Schiedsrichterrolle im organisationalen Feld. Damit ist es ihm möglich, unbeeinflusst ins Marktgeschehen einzugreifen und dort entstandene Missstände zu beheben. Um dies erfolgreich durchführen zu können hat er die Macht, den Strukturrahmen des Marktes zu bestimmen und zu verändern. Die Gesetze die auf dem Markt entstehen, werden vom Staat erlassen, um diesem stabile Strukturen zu geben. Sie bilden das Grundgerrüst der Feldstruktur. Zwar können die Unternehmen durch ihre Vereinbarungen den einzelnen Markt spezifisch gestalten, die Grundstruktur wird aber vom Staat vorgegeben.
Die Strategie der Unternehmen
Da jede Unternehmensgruppe ihre eigenen Ziele und Präferenzen hat, stehen ihnen unterschiedliche Strategienoptionen zur Verfügung. Jede Unternehmensgruppe agiert dabei so, wie es für die Umsetzung ihrer Interessen am effektivsten ist.
Die Strategie der dominierenden Gruppe
Die dominierenden Unternehmen besitzen bestimmte Vorteile, welche im organisationalen Feld des Marktes dominierend sind. Diese Vorteile sichern ihnen eine bessere Position als den dominierten Unternehmen. Solche Vorteile können beispielsweise eine extrem gute Kundenbindung, eine flächendeckende Präsenz oder ein guter Ruf sein. Der Wert dieser Vorteile bemisst sich daran, wie nützliche diese auf diesen speziellen Markt sind. Die Vorteile werden ihnen durch die Struktur des Marktes garaniert, also durch den Vereinbarungen, an denen sich die dominierenden sowie die dominierten Unternehmen halten. Damit ist das Hauptziel der dominierenden Unternehmen, diese Vorteile zu behalten oder weitere Vorteile gegenüber der dominierten Unternehmensgruppe hinzuzugewinnen.
Um die Vorteile zu behalten, liegt den dominierenden Unternehmen viel daran, dass sich die bestehende Marktstruktur nicht ändert. Eine Schwierigkeit dabei ist die Entstehung neuer Produkte, welche von den Konkurrenzunternehmen, also den dominierten Unternehmen entwickelt werden. Das dominierende Unternehmen könnte zum einen die Strategie verfolgen das Konkurrenzunternehmen aufzukaufen und so die Etablierung eines neuen innovativeren Produktes zu verhindern oder es könnte mit dem Konkurrenzunternehmen in Kooperation treten um dessen Verhalten zu kontrollieren und gegebenfalls eine Beteiligung am neuen Produkt erhalten.
Eine andere Herausforderung entsteht, wenn ein anderes Unternehmen von außen auf den heimischen Markt drängt. Dies sind Unternehmen, die ursprünglich aus einem anderen Land stammen und dadurch von einem anderen Markt mit anderen Strukturen kommen. Dabei wäre es beispielsweise möglich, dass in diesem anderen Markt eine viel geringere Entlohnungsstruktur existiert als im betrachteten Markt. Somit wäre es für das ausländische Unternehmen leichter ein bestimmtes Produkt kostengünstiger zu entwickeln und preislich bedeutend günstiger anzubieten. Dies garantiert dem neuen Unternehmen einen Vorteil, den kein in diesem Markt existierendes einheimisches Unternehmen besitzt. Eine mögliche Strategie welche die dominierenden Unternehmen anwenden könnten, wäre sich zu einer Kooperation zusammenzuschließen, eine Abschottung gegenüber dem ausländischen Unternehmen zu errichten und sich dadurch gegen das Eindringen in ihren Markt zu wehren.
Die größte Gefahr besteht im Preismechanismus. Dieser kann die Stabilität aller Firmen erschüttern, indem er unter den Firmen einen Preiskampf auslöst. Damit wird die finanzielle Stabilität sowohl der dominierenden als auch der dominierten Firmen gefährdet. Dominierende Unternehmen legen daher Vereinbarungen vor, welche einen Preiskampf ausschließen. Die einzelnen dominierenden Unternehmen binden sich untereinander näher, damit keine Konkurrenzsituation entsteht. Gegenüber den dominierten Unternehmen können sie ihre Position auf dem Markt so stärken, dass es diese nicht riskieren in einen Preiskampf einzutreten.
Die Strategie der dominierten Gruppe
Die dominierten Unternehmen haben automatisch durch ihre schlechtere Stellung die schwierigere Position auf dem Markt. Sie sind vor allem ständig in ihrer Existenz gefährdet. Ziel der dominierten Unternehmen ist es daher ihre Stellung auf dem Markt zu ändern und die Möglichkeit zu erlangen in den Kreis der dominierenden Unternehmen einzutreten.
Sie können zum einen versuchen ihre Stellung am Markt grundlegend zu verändern, indem sie neue Produkte entwickeln und so mit den dominierenden Unternehmen konkurrieren. Dabei besteht allerdings die große Gefahr, dass die dominierenden Unternehmen ihre Vorteile nutzen, um die Neuentwicklungen zu stoppen oder für sich selbst auszunutzen. Ein kleines Unternehmen entwickelt beispielsweise ein neues Produkt. Dabei fallen sehr hohe Entwicklungskosten an. Ein großes dominierendes Unternehmen sieht dieses Produkt als sehr vielversprechend und eine mögliche Konkurrenz an. Es könnte die Produktidee durch ein ähnliches Produkt ersetzen. Durch seine besseren Vertriebswege kann es die Kunden schneller erreichen und bedienen.
Eine andere Strategie der dominierten Unternehmen kann auch sein, dass sie ihre schwächere Stellung auf dem Markt akzeptieren und sich gegen die Marktstrukturen nicht zur Wehr setzen. Dies könnte beispielsweise durch eine Kooperation mit dominierenden Unternehmen geschehen, die dann dafür sorgen, dass keine Konkurrenzsituation entstehen kann. Die Gefahr dabei besteht aber, dass diese schwächere Stellung der dominierten Unternehmen sich von Periode zu Periode weiterträgt und immer wieder bestätigt wird.
Wandel des organisationalen Feldes
Ein Wandel des organisationalen Feldes Markt, ist ein Wandel in dessen Strukturen. Dabei sind allerdings nicht die Strukturen gemeint, welche vom Staat für diesen Markt in Form von Gesetzen vorgegeben wurden. Da der Staat lediglich als Metafeld auf dem Markt eingreift, bestimmt er nur die Rahmenstrukturen dieses Feldes, also nicht seinen inneren Aufbau. Die Strukturen, welche hier verändert werden sind die Vereinbarungen, die die Unternehmen untereinander ausgehandelt haben.
Der Wandel kann nur entstehen, wenn die dominierten Unternehmen am Markt eine Möglichkeit finden, die bestehenden Verhältnisse zu verändern. Dies kann über neue Erfindungen, bessere Werbestrategien oder innovativere Produkte erfolgen.
Ein oder ein paar dominierte Unternehmen in einer Branche entwickeln ein neues Produkt, welches das bestehende Produkt ersetzt, zumindest besser als das bis dahin auf dem Markt existierende Produkt ist. Damit hat sich das dominierte Unternehmen einen Vorteil gegenüber den dominierenden Unternehmen geschaffen. Wird nun das neue Produkt etabliert und kann sich das Unternehmen auf Grund dessen eine feste Position auf den Markt sichern, so ist es in der Lage die Strukturen des Marktes zu verändern und mit Vorteilen für sich selbst zu versehen.
Der Wandel des Marktes ist notwendig, damit es eine Entwicklung gibt. Grundsätzlich sind die Strukturen auf dem Markt sehr statisch. Eine Dynamik ist nur mit dem Wandel der Strukturen des Marktes möglich. Auf diese Weise entwickelt sich der Markt weiter und es entsteht ein Wachstum des Marktes.
Siehe auch
Quellen
Bourdieu, Pierre und Loïc J.D. Wacquant. 1996. Reflexive Anthropologie. Frankfurt a.M.: Suhrkamp, Seite 124-169.
Fligstein, Neil. 2001. The Architecture of Markets. An economic sociology of Twenty-First Century Capitalist Societies. Princeton: Princeton University Press.
Volkman, Ute und Schimank, Uwe. 2006. Kapitalistische Gesellschaft: Denkfiguren bei Pierre Bourdieu. in: Florian, Michael und Hillebrandt, Frank (Hg.). Pierre Bourdieu: Neue Perspektiven für die Soziologie der Wirtschaft. Wiesbaden. Seite 221-243.
Münch, Richard und Tina Guenther. 2005. „Der Markt in der Organisation. Von der Hegemonie der Fachspezialisten zur Hegemonie des Finanzmanagements.“ In: Paul Windolf (Hg.). Finanzmarkt-Kapitalismus. Analysen zum Wandel von Produktionsregimen. Sonderheft 45/2005 der KZfSS. Seite 394-417.
