Reputation & Online Reputation
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Reputation als Ansehen eines Akteurs
Reputation (von latein. reputatio – die Erwägung, die Berechnung) bezeichnet in der Grundbedeutung den Ruf (veraltend: den Leumund) eines Menschen, einer Gruppe oder einer Organisation. Eine hohe Reputation gilt als gleichbedeutend mit hohem Ansehen, hoher gesellschaftlicher Anerkennung und Unzweifelhaftigkeit von Kompetenz, Gutwilligkeit und Glaubwürdigkeit eines Akteurs.
Eisenegger definiert Reputation in diesem Sinn als Akteursmerkmal - als Eigenschaft einer Person, einer Gruppe, oder auch einer Organisation. Reputation ist demnach ein "partikuläres soziales Gut konzeptualisiert, das Vermittlungsprozesse der Wertschätzung eines Prestigeträgers an unbekannte Dritte voraussetzt. Reputation ist eine vermittelte Anerkennung zweiter Hand, eine Second-Hand-Impression, und resultiert aus der kommunikativen Diffusion von Prestigeinformationen über den Geltungsraum persönlicher Kontaktnetze hinaus." (Eisenegger, M. (2005). Reputation in der Mediengesellschaft)
Der Begriff Reputation ist nicht zu verwechseln mit dem Begriff des Images. Ein Image bezeichnet "das stark vereinfachte, typisierte und mit Erwartungen und Wertvorstellungen verbundene Vorstellungsbild über einen Sachverhalt, ein Objekt, eine Person, Organisation oder Institution." (Eisenegger, M. (2005). Reputation in der Mediengesellschaft)
Um eine gute Reputation aufzubauen, muss ein Akteur (eine Person, eine Gruppe oder eine Organisation) eine kontinuierliche und langfristige Anstrengung unternehmen.
Reputation im Netzwerkansatz von Ronald S. Burt
Im Netzwerkansatz von Ronald S. Burt (1992; 2005) wird die 'Reputation' eines Akteurs durch die 'Geschichten' begründet, die andere Akteure in einem sozialen Netzwerk über ihn erzählen. Stellen wir uns ein soziales Netzwerk vor, in dem jeder Akteur Geschichten über jederen anderen erzählen kann und dies ggf. auch tut, dann können über jeden Akteur Geschichten erzählt werden, die ihn in gutem oder schlechtem Licht erscheinen lassen. Zwar kann kein Akteur das Erzählen von Geschichten, die ihn in schlechtem Licht erscheinen lassen, nicht unterbinden, doch hat eine Person, die über ein großes 'egozentriertes Netzwerk' von engen Freunden und entfernten Bekannten verfügt, die ihm positiv verbunden sind, ein hohes 'Sozialkapital', und folglich ideale Bedingungen für eine gute Reputation.
Weshalb? Entscheidend ist die Positionierung des Akteurs im sozialen Netzwerk, d.h. die Größe und Struktur seines 'egozentrierten Netzwerks', d.h. die Zahl von engen Freunden (mit denen man häufig Interaktion pflegt) und von weit entfernten Bekannten (mit denen man selten Interaktion plegt) sowie die Verbindungen und Nicht-Verbindungen dieser Personen untereinander, sowie seine Positionierung in einem übergreifenden Netzwerk sozialer Beziehungen. Burt unterscheidet egozentrierte Netzwerke mit wenigen strukturellen Löchern (fast alle Akteure, die eine Person kennt, sind untereinander ebenfalls verbunden - Beispiel Schulklasse), und weit gestreuten egozentrierten Netzwerken mit vielen strukturellen Löchern (zwischen den Personen, die ein Akteur kennt, gibt es keine Verbindungen). Idealvoraussetzung für eine gute Reputation ist ein egozentriertes Netzwerk, in dem eine Person mindestens einen kleinen Personenkreis hat, mit dem sie regelmäßig und vertrauensvoll interagiert, denn dieser Personenkreis wird erwartungsgemäß auch Dritten positiv über die Person berichten, und eine Positionierung in der netzwerkförmigen Architektur sozialer Beziehungen, die nicht randständig ist.
In Burts Echo-Hypothese wird deutlich, dass der Akteur seine Reputation nicht selbst in der Hand hat, sie also nicht 'kontrollieren', 'beherrschen' bzw. 'managen' kann; vielmehr ist der Ruf eines Akteurs durch die 'Narrationen' bedingt (Geschichten, Erzählungen, Gerüchte), die ihn in positivem oder negativem Licht erscheinen lassen. Sein Ansehen hängt also nicht alleine von seinem Verhalten ab, sondern davon, was andere über dieses reden.
Reputation als symbolisch generalisiertes Interaktionsmedium (Einfluss)
Talcott Parsons identifiziert in seiner strukturell-funktionalistischen Theorie vier generalisierte Interaktionsmedien - Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitments - die in Sozialsystemen zirkulieren.
Die generalisierten Interaktionsmedien - Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitments - haben folgende Eigenschaften gemeinsam: 1. Sie haben symbolischen Charakter (keinen intrinsischen Wert). 2. Sie sind generaliserte Medien, d.h. Akteure können sie unabhängig von konkreten sozialen Beziehungen mobilisieren, von einem Kontext auf andere Kontexte übertragen. 3. Die Beschaffung und der Gebrauch von Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitmentswird durch spezielle Normen geregelt. 4. Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitments zirkulieren zwischen den Akteuren. Man kann durch eine bestimmte Leistung Geld einnehmen und für ein bestimmtes Gut oder einen bestimmten Zweck ausgeben. Analog kann man Reputation einnehmen (durch Verdienste) und für neue Vorhaben ausgeben. 5. Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitments unterliegen Prozessen der Inflation und der Deflation. 6. Geld, Macht, Einfluss und Wertcommitments unterliegen Prozessen der Wertschöpfung. 7. Jedes generaliserte Interaktionsmedium hat sein eigenes Wertprinzip (Münch 2004: 41-178). Geld unterliegt dem Wertprinzip der Nützlichkeit. Der Koordinationsstandard ist die Solvenz eines Unternehmers, einer Organisation oder einer ganzen Gesellschaft. Politische Macht ist an Effektivität orientiert, die sich in Entscheidungsfähigkeit äußert. Der Koordinationsstandard ist die Befolgung von politischen Entscheidungen. Einfluss ist an Solidarität orientiert. Der Koordinationsstandard ist hier der soziale Konsens. Wertcommitments sind an der Integrität eines latenten kulturellen Musters orientiert. Der Koordinationsstandard ist die Integrität (Widerspruchsfreiheit) dieses Musters (Münch 1988: 128).
Ein Akteur, der viel Einfluss hat, ist deutlich leichter als andere in der Lage, für ein bestimmtes Vorhaben Konsens zu erzielen. Einfluss kann erworben und ausgegeben werden. Ein Akteur kann seinen Einfluss selbst erarbeitet oder geliehen haben (von anderen Akteuren, von einer Institution). Das Einfluss-Investment kann sich bezahlt machen oder es kann sich als Fehlinvestition erweisen. Da Einfluss in Sozialsystemen zwischen Akteuren zirkuliert, kann ein Akteur seinen Einfluss nicht 'kontrollieren' und 'beherrschen'. Von Inflation spricht man, wenn zu einem Zeitpunkt t1 mehr Einfluss in einem Sozialsystem zirkuliert als zu einem Zeitpunkt t0. In diesem Fall muss ein Akteur zum Zeitpunkt t1 mehr Einfluss investieren, um dasselbe Ziel zu erreichen als zum Zeitpunkt t0. Von Deflation spricht man, wenn zu einem Zeitpunkt t1 weniger Einfluss in einem Sozialsystem zirkuliert als zu einem Zeitpunkt t0. In diesem Fall muss ein Akteur zum Zeitpunkt t1 weniger Einfluss investieren, um dasselbe Ziel zu erreichen als zum Zeitpunkt t0. Bezogen auf Gesellschaften kann eine Wertschöpfung an Einfluss stattfinden, wenn Projekte realisiert werden, die ein Mehr an gesellschaftlichem Konsens schaffen; in diesem Zusammenhang können etwa angesehene Persönlichkeiten, Institutionen, Berufsgruppen, Amtsinhaber, Nobelpreisträger etc. als Einflussbanken agieren. Projekte, die ein besonderes Maß an Konsens erfordern, haben nur eine Chance auf Realisierung, wenn einflussreiche Akteure und Institutionen als Einlfussbanken agieren und ihren Einfluss als Kredit für ein Projekt geben.
Das sogenannte "Reputationsmanagement"
Beim Reputationsmanagement beinhaltet eine Vielzahl von Ratschlägen, die Personen, Gruppen und Organisationen dazu anregen sollen, ihre eigene Reputation zu beobachten, zu kontrollieren, und zu 'managen', insbesondere im Kontext des Internet. Vielen Menschen wird im Kontext des Internet erst bewusst, dass Reputation in Sozialsystemen zirkuliert, mit Erzählungen anderer über die eigene Person zu tun hat und den Akteur betrifft (dies ist auch ohne Internet der Fall, doch mit den vielfältigen Suchoptionen und der Menge der gespeicherten Daten ergibt sich eine neue Brisanz). Hinweise zum 'Reputationsmanagent' im Internet beziehen sich auf die Techniken, die Internetnutzern dabei behilflich sollen, die eigene Online-Reputation - also das, was an richtiger oder falscher Information über sie in Umlauf ist - zu kontrollieren, zu verwalten und zu beeinflussen.
Für Firmen ist es das Reputationsmanagment bedeutsam, da man Produkte verkaufen will und viele Konsumenten sich vor dem Kauf im Internet über eine bestimmte Firma informieren. Sollte man nun auf viele negative Meinungen treffen, wird das den Konsumenten mit großer Wahrscheinlichkeit vom Kauf abhalten. Als Privatperson ist es aber nicht minder wichtig, sich ein Bild von der eigenen Reputation in der Öffentlichkeit des Internet zu machen. Im Internet aufgetauchte unüberlegte Statements oder Dokumente über die eigene Person - durch eigene gedankenlose Äußerungen oder aufgrund von unüberlegten Erzählungen bzw. Datei-Uploads (Photos, Videos) durch Dritte ins Netz geraten - können sich für Karriere und Beschäftigungsverhältnisse als folgenreich erweisen und ggf. sogar zu Entlassungen führen. Jeder Nutzer sollte sich bewusst sein, dass tatsächliche und zukünftige Arbeitgeber personenbezogene Recherchen durchführen und einmal ins Internet gestellte Informationen oftmals nur sehr schwer aus dem Netz zu entfernen sind.
Im Internet hat sich das 'Reputationsmanagement' als eigenständiges Geschäftsmodell etabliert. Dabei wird suggeriert, eine Person könne ihre Reputation gezielt kontrollieren, beherrschen und managen. Es gibt eine Vielzahl von Angeboten, die Personen beim 'Online-Reputationsmanagement' unterstützen wollen, und viele - teils wertvolle, teils fragwürdige Ratgeber - einige basieren auf Angstmache, andere wiegen den Nutzer in falscher Sicherheit, nur wenige sind differenziert und ausgewogen. Zu den wichtigsten Hinweisen für die Praxis der Internetnutzung zählt die Überprüfung von Suchergebnissen, Foren und Blogs auf Meinungen zur eigene Person oder einer bestimmten Firma und gegebenenfalls die Entfernung von Inhalten aus dem Netz (mit Rechtsmitteln). Selbstverständlich sollte sein, dass man stets mit Bedacht handelt, und nicht gedankenlos oder im Affekt beliebige Inhalte entäußert.
Kann man seine Online-Reputation überwachen?
Die Ratgebergeberliteratur empfiehlt Personen (ebenfalls Organisationen) ein gezieltes Monitoring der eigenen Reputation im Internet mithilfe geeigneter Suchmaschinen wie Google, Yahoo!, MSN und anderen Suchdiensten sowie mit personenbezogenen Suchdiensten - auch "Ego-Googling" genannt - zu betreiben, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen, welche Informationen in der Internetöffentlichkeit existieren (z.B. Publikationen, Auszeichnungen, Weblog-Beiträge, Kommentare, Photos, Videos).
Man selbst kann i.d.R. gut unterscheiden, ob es sich um wahrheitsgemäße oder nicht wahrheitsgemäße Informationen handelt, in welchem Kontext die Informationen einzuordnen sind (z.B. Beruflich, dem Bildungs- und Werdegang zugeordnet, persönlichen Interessen zugeordnet, oder privat); andere Internetteilnehmer, die diese Informationen zu Gesicht bekommen, haben i.d.R. keine Kontextinformation und können diese Einordnung nicht vornehmen.
Eine übersichtliche Aufbereitung personenbezogener Online-Informationen - auf der eigenen Homepage oder auf einem geeigneten dafür bestimmten Dienst - dahingehend, dass Informationen mithilfe von tags sinnvoll in einen Kontext eingeordnet werden (z.B. Beruflich/Ausbildung/privat) und die positiven Informationen gezielt hervorgehoben werden, erleichtert es dem Adressaten, sich einen positiven Eindruck von der eigenen Person zu bilden. Für sehr problematische Inhalte (z.B. peinliche Photos) sollte man unbedingt die Entfernung aus dem Internet veranlassen.
Eine kreative Variante des Eindrucksmanagements ist eine eigene Webseite (z.B. Weblog oder anderes Online-Projekt), das sich auf Inhalte bezieht, in denen man besonders sachkundig oder besonders profiliert ist, die in unmittelbarem Zusammenhang mit dem beruflichen Werdegang stehen und mit denen man identifiziert werden möchte. Ein eigenes Online-Projekt bietet die Chance, die Exzellenz in einem sachlich begrenzten Bereich internetöffentlich darzustellen und beständig weiter zu entwickeln.
Eine Vielzahl von Online-Diensten bietet 'Reputationsmanagement', viele davon kostenlos, viele davon kostenlos. Allerdings haben viele dieser Dienste erhebliche Schwächen und Mängel, insbesondere unter dem Aspekt, dass sie entweder gezielt Ängste vor Reputationsschädigung schüren oder den Nutzer in der naiven Illusion leben lassen, er habe seine Reputation 'unter Kontrolle'.
Reputationsmanagementservices
Einer der ersten Anbieter für das 'Reputationsmanagement' ist der us-amerikanische Dienst ClaimID. ClaimID bietet die Möglichkeit, mit beliebigen Suchdiensten nach Webseiten mit Informationen über die eigene Person zu suchen, diese Informationen mithilfe von tags nach Jahr und Kontext einzuordenen, in einer übersichtlichen Form aufzubereiten und mit der eigenen Homepage zu verknüpfen.
MyOn-ID ist eine Personensuchmaschine aus Deutschland, die dem Nutzer Möglichkeit bietet, Fundstellen zu dem eigenen Namen im Netz herauszufinden und diese dann zu einer Art digitalen Visitenkarte zusammenzustellen.
Yasni setzt bei ihrem Angebot eher auf viele Suchergebnisse zu der gewünschten Person. Mit eingebunden werden hier Google, Yahoo und weitere Suchmaschinen und auch Social Network Profile werden mit einbezogen. Nach der Anmeldung bei Yasni, können alle Ergebnisse in einem Yasni-Profil zusammengestellt werden und somit nimmt man wieder Einfluss auf seine Suchergebnisse.
Ein besonders drastisches Negativbeispiel ist die Seite www.rottenneighbor.com. Diese Seite wurde für Deutschland aus dem Netz entfernt, da sie sich als mit deutschem Recht nicht vereinbar erwies. Auf dieser Plattform können Nachbarn einander anschwärzen und denunzieren. Zudem war die Webseite mit einer Geotagging-Funktion (Google Maps) verknüpft. So konnten Denunzianten auch genau das Haus markieren, in dem der betroffene Nachbar wohnt. Es bestand sogar die Möglichkeit, verurteilte Sexualstraftäter als „Sexual Offender“ öffentlich zu machen, in dem man das gewünschte Haus markiert.
Weiterführende Literatur
- Burt, Ronald S.: Brokerage and closure - an introduction to social capital. Oxford: Oxford Univ. Press 2005.
- Eisenegger, Mark. Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution- Issues Monitoring- Issues Management. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH 2005.
- Eck, Klaus: Karrierefalle Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor es andere tun! München: Carl Hanser-Verlag 2008.
- Münch, Richard: Lehrbuch zur soziologischen Theorie. Gesellschaftstheorie. Bd. 3. Studienausgabe. Frankfurt/New York: Campus Verlag 2004.
- Näser, Torsten: Authentizität 2.0 – Kulturanthropologische Überlegungen zur Suche nach ‚Echtheit’ im Videoportal YouTube" 2008.
- Willems, Herbert/Pranz, Sebastian: "Formationen und Transformationen der Selbstthematisierung. Von der unmittelbaren Interaktion zum Internet." In: Willems, Herbert (Hg.): Weltweite Welten. Internet-Figurationen aus wissenssoziologischer Perspektive. Wiesbaden: VS Verlag 2008. S. 189-222.
http://www.blogpiloten.de/2008/12/17/gastbeitrag-online-reputation-als-erfolgsfaktor/
http://www.dp-on.com/reputation/begriff/8-definitionen-der-reputation.html
http://www.svengeppert.com/blog/reputation-management/grundlagen-des-online-reputation-management/
